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洞察用户情感需求,让营销直指人心

导读

互联网经济的核心要素是用户,以人为本的深入洞察永远是品牌屹立于市场的不变法则。这是因为市场消费需求千变万化,不变的是品牌永远为人服务,以解决消费者的实际需求和情感需求为导向。

互联网经济的核心要素是用户,以人为本的深入洞察永远是品牌屹立于市场的不变法则。这是因为市场消费需求千变万化,不变的是品牌永远为人服务,以解决消费者的实际需求和情感需求为导向。



而时代在变,人也在变,以传统营销惯性思维去解决所有问题是行不通的,我们在做消费品营销时,最实际也最讨巧的方法就是洞察用户情感需求,让营销直指人心。


1. 洞察用户价值偏向,锁定深层情感需求


洞察第一步,从用户角度出发,了解消费群的价值偏好,这要求营销人员把自己代入消费场景中,去揣摩消费者需要什么,而不是以高高在上的“上帝”视角去想当然的理解用户。



2020年是动荡且焦虑的一年,风险与机遇交替出现,这要求我们更加去深入思考人心,消费者到底看中品牌的哪一点,才能让黑马频繁涌现?


新一代消费品牌搭载互联网+的顺风车强势崛起,国产彩妆品牌花西子、完美日记在短短的2-3年内,就突破了年销售额10亿的增长天花板,并在大牌云集的彩妆领域占据一席之地,甚至产品远销海外,在国内外建立起了知名度,这一切的方法逻辑是什么?


用户的价值需求


以花西子为例,它的目标用户群在中国20-30岁的女性群体,她们的价值需求是什么?



首先剖析群体特点,这个年龄段的女性正处于年龄红利期,青春洋溢且爱美爱新奇,有一定的消费力,但接受不了过于昂贵的单品,对行业KOL信赖,但是也有自己的判断能力。她们不盲目迷信大牌,倾向于选择合适自己的产品。


花西子单品定价在30-300元之间,单价不高但有一定的消费门槛,低成本高毛利让企业有余钱在产品后续研发、颜值提升和铺设营销渠道花费力气,为品牌后续生命力的提升做了良好的正向循环。



花西子在建立之初,就以“东方彩妆,以花养妆”为品牌理念,针对东方女性的肤质与妆容需求打造彩妆。


花西子在开发一款新产品的时候,没有想当然的去猜消费者的痛点,而是在产品初具雏形的时候,通过小程序筛选真实的消费者体验官,免费寄送样品,并且跟进使用反馈,根据用户的建议去调整产品开发。


用户的情感需求


在彩妆行业,大集团云集,无论是研发能力还是行业资历都不是新国货品牌可以媲美的,为什么女性用户还是对它们情有独钟?情感需求是决定性的一环。



国货兴起并不是一句口号,或者一个单纯的国家政策,这其中蕴含着国人对国货的期许,消费者日益倾向于选择国产品牌,这背后是源自于经济发展驱动来的文化自信。


在互联网时代,品牌可以轻松搜索到消费者的评价。最初国货品牌抄包装,品质低劣的事件时有发生,消费者热爱高颜值的产品,但是对品牌盲目抄袭大牌的行为并不感冒。



她们有自己的美妆圈层文化,会购买大牌的彩妆,同时关注国货的动向,愿意为国货付钱。会指出品牌的不足之处,也会给予修改的机会,她们认为国货该有自己的态度,并且愿意追随品牌进步。


“百鸟朝凤眼影盘”、“雕花口红”、“空气散粉”屡屡出圈,打造独特的中国风韵味女性标签,花西子通过统一的品牌包装设计圈占一块国风大旗,经过行业KOL深度种草,抓住电商促销节、媒体平台红利期(直播、小红书、抖音平台等)大规模投放,爆品带动品牌口碑,成为近年来现象级品牌。


调整品牌的情感输出


如今风头正盛的彩妆品牌都有了自己的定位,并不屑于抄袭大集团、大设计。花西子探索中国千年古方养颜智慧,完美日记为新一代中国女性提供快时尚彩妆产品,毛戈平以做出国际水准的大师级专业彩妆品牌为己任。



国货彩妆品经历了从抄袭到探索,再从品质到勃发的过程,这其中是用户的情感需求与品牌的情感输出相交融的结果。


2.明确品牌价值定位,塑造品牌核心价值


①品牌目前的价值定位


一个经典的市场营销组合观点,4P营销理论,讲的就是品牌目前所能提供什么,企业目前的市场环境、企业能力、竞争状况等企业自身可以控制的因素,帮助企业进行决策和调整战略。


*产品组合

主要包括产品的品类、包装、服务、发展、计划、品牌、口碑、市场定位等决策性的内容。


*价格组合

价格是企业出售产品所追求的经济效益,要考虑企业的流转与后续支持。主要包括定价目标、折扣价格、批发价格、零售价格等,根据产品组合来定位。


*促销组合

促销是企业为了促进用户购买商品实施的获利策略,主要包括广告宣发、营销推广、人员推销、公共关系等,新消费品牌一般在这里投入较多。


*渠道组合

分销是企业为了商品顺利到达消费者手中而拓展的途径和方式,主要包括分销渠道、区域分布、流通环节、运输方式、存储场所等,与产品的属性、促销的途径选择息息相关。


②根据用户洞察,品牌应该调整的价值方向


企业经营的核心是市场价值的实现,而市场价值是由市场需求决定的。




2020疫情以来,国内外的房地产价值再创新高,地段好的房子供不应求,这是因为大家发现还是不动产保值,当危机来临,奢侈品、珠宝和股票都可能动荡,但是房地产永远是财富保值的护城河。


而地段不好的房子,因为没有市场需求,哪怕它降到“白菜价”还是没人购买。所以企业应该根据用户洞察去调整品牌动向,在大方向准确的情况下去找准细节点,就好像你用大锤去砸钢化玻璃是行不通的,但是用安全小锤去砸它的边角就可以。




泡泡玛特上市以来市值破千亿,许多企业加速度冲进盲盒赛道,企图靠横冲直撞闯出一席之地,然而泡泡玛特取得如今的成就,除了用不确定性的奖励敲开了消费者的心智外,有辨识度、有粉丝基础的IP形象背书也至关重要。


将品牌价值与用户情感相结合


品牌价值与用户情感永远无法割裂,是相辅相成的存在。品牌为用户提供产品、服务,为多元化的市场需求做出微调,并不断向外输出企业自身的价值观和承担起社会责任。



而消费者认可品牌的经营理念和情感输出,购买产品再融入到自己的生活中,成为企业的粉丝,在品牌自身的流量中等待被激活。用户每一次选择企业的产品,都是一次情感上的认可。


3.优化品牌情感语言,使品牌表达深入人心


人与人之间的沟通讲究语言、行为上的艺术,情商高的人容易让别人产生亲近。品牌与用户之间的沟通更得讲究方式方法,如何让消费者认可你的品牌,相信你的品牌,购买你的产品,是营销人员不停钻研的学问。


优化品牌的传播策略、创意


情感表达必须紧跟着用户洞察、群体偏好走,不同的情感传递选用的表达方式不同,所选择的传播策略、创意点也不同。举一个例子,无印良品诞生于1980年,当时世界正经历过第二次石油危机,全球的经济形势动荡,人们没有钱去购买奢侈品,开始追求性价比更高、更简约的商品。




无印良品,从品牌名的字面意思来看,代表了没有印记(无品牌)的优质商品,它们包装简洁,降低了外在的成本以更好的服务内在的产品,质量和本土品牌一样,但是价格便宜30%,使商品物有所值,给日本消费者提供了一种平和、平实的生活哲学。


反观势头正盛的国潮品牌,它们热衷于把logo放在显眼的地方,用大胆的配色、新奇的设计去掠夺消费者的目光,告诉消费者——快来拥抱我,快来跟我高调炸街,而不是向过去那样把logo藏起来。



品牌要做用户价值观的放大器。消费者需要表达自己的观点,需要有人听到自己的意见,关注和认可永远是人们的高级需求。


聪明的品牌在消费者需要呐喊的时候做他们的喇叭,放大他们的想法;在消费者需要隐藏的时候,做他们的隐身斗篷。

通过外在包装、品牌slogan、广告创意等,任何可以触及到消费者的地方,都是创意点可以闪现的地方。



营造品牌的情感输出氛围


个人与品牌的理解是理性思维与体验过程相互作用的结果,取决于当时的消费情景,以及情感参与的程度,参与得越深,体验过程受到的影响就越大。



(1) 保持品牌识别与品牌价值的一致性,让消费者不会产生割裂感;

(2) 通过调研、体验、提升服务等与消费者深度沟通,使消费者认可品牌情感价值;

(3) 选择恰当的情感输出途径,消费群的目光注视到哪里,品牌的情感符号就落实到哪里。


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